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2021年運動服飾板塊：“國潮”乘風(fēng)破浪戰(zhàn)略錨定發(fā)展主線

2022-04-08 20:32:47 來源：英為財情

回顧2021年，運動服飾行業(yè)中國貨與海外龍頭走出截然不同的增長曲線。由于多年實力累積疊加特殊事件（H&M抵制新疆棉）催化國貨大年，國產(chǎn)運動品牌迎來“躍進(jìn)”，增長亮眼。與此同時，海外龍頭品牌逐步式微。

資本市場上，2021年上半年國產(chǎn)品牌股價表現(xiàn)強(qiáng)勢，南下資金持股占比明顯走高。受益于國潮催化和業(yè)績低基數(shù)背景，安踏體育（02020）、李寧（02331）、特步國際（01368）股價表現(xiàn)強(qiáng)勁，上半年累計漲幅分別為49%、78%、283%。

然而，2021年下半年伴隨疫情多點蔓延，業(yè)績基數(shù)逐步抬高，同期市場表現(xiàn)有所走弱。上述三家公司全年漲幅分別為-4.2%、60.7%、242.8%。而以國際品牌為主要客戶的渠道商滔搏（06110）、寶勝國際（03813）市場表現(xiàn)承壓，全年漲幅分別為-29.9%、-38.0%，同期恒生指數(shù)漲幅-14.1%。資金層面，安踏體育、李寧、特步國際滬深港通持股占比在2021年6-8月分別攀至33%、18%、37%以上，均創(chuàng)全年峰值。

“國潮”乘風(fēng)破浪

從安踏體育、李寧、特步國際等多家運動品牌發(fā)布的2021年財報數(shù)據(jù)看，營收增長的同時，產(chǎn)品的銷售與運營能力也在大幅提升。方方面面的數(shù)據(jù)表明，“國潮”正在乘風(fēng)破浪。

2021全年來看，安踏體育、FILA、李寧、特步收入分別增長、38.9%、25.1%、56.1%、22.5%。相比之下，2021Adidas大中華區(qū)收入相對2020年同比增長3%，但相對2019年下降10%；Nike大中華區(qū)2022財年前三季度（2021年6月1日-2022年2月28日）收入同比下降11%。

根據(jù)智通財經(jīng)APP了解，在“新疆棉”影響零售環(huán)境的同時，2021Q4 Nike 及Adidas不同程度受到越南為首的東南亞供應(yīng)鏈疫情沖擊關(guān)停、導(dǎo)致交貨及海運延遲影響，致Nike 9-11月及Adidas10-12 月大中華區(qū)收入下滑幅度都達(dá)到了24%，而該壓力將持續(xù)存在至2022 年二季度末才有可能得到較充分緩解。

國貨龍頭收入顯著增長的同時，盈利能力亦不遜色。各大企業(yè)通過零售折扣改善、運營效率提升及費用杠桿效應(yīng)等措施，盈利能力追趕海外品牌。

具體而言，Nike和Adidas盈利能力較上年同期都有所下降：Nike 大中華區(qū)2022財年前三季度（2021年6月1日- 2022年2月28日）的EBIT利潤率回落至34.3%，同比下降5.9個百分點；Adidas大中華區(qū)2021全年營業(yè)利潤率回落至26.0%，同比下降0.2個百分點。

而國產(chǎn)運動品牌中，李寧憑借線上線下渠道新品折扣改善以及終端運營效率的迅速提升帶動直營、批發(fā)、電商全渠道盈利能力提升。凈利潤同比增長136.15%至40.11億元。

安踏體育業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的同時，集團(tuán)的經(jīng)營質(zhì)量亦有顯著提升。2021年集團(tuán)經(jīng)營溢利109.9億元，同比增長20.1%，首次突破100億大關(guān)；股東應(yīng)占溢利大幅增長49.6%至77.2億億元。經(jīng)營溢利、股東應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷史新高，彰顯強(qiáng)勁的產(chǎn)品盈利能力及運營管控能力。

特步國際主品牌期內(nèi)通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，貢獻(xiàn)收入88.41億元，同比增長24.5%，突破新高并拉動集團(tuán)整體盈利能力提升，凈利潤達(dá)8.89億元，同比大增76.11%。

不管是選擇多品牌市場戰(zhàn)略，還是堅持單品牌、多品類的經(jīng)營思路，或是跨界聯(lián)動覆蓋年輕用戶群體，2021年年報數(shù)據(jù)讓市場看到國產(chǎn)運動品牌在產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、市場營銷方面的努力以及增長潛力。

然而，隨著消費者追求更高質(zhì)量和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)成為常態(tài)，運動鞋服領(lǐng)域的競爭只會越來越激烈。此外，未來待“國潮”熱背后的公眾情緒冷卻后，如何準(zhǔn)確把握用戶需求和運動發(fā)展趨勢，真正提高產(chǎn)品的核心競爭力，釋放出品牌價值以保持增長的持續(xù)性，每一個國產(chǎn)運動品牌的答案都不盡相同。

如何保持業(yè)務(wù)長線增長？

放眼全球運動品牌，一個明顯的趨勢是，各家不再只是僅僅滿足生產(chǎn)新的運動鞋服產(chǎn)品，而是著眼于消費者的審美與休閑生活需求，從各個方向積極創(chuàng)新，開啟產(chǎn)業(yè)融合，釋放新的市場價值。

各大企業(yè)都會有清晰的戰(zhàn)略方向，比如FILA的運動時尚定位，特步國際在跑步產(chǎn)品上的專注；安踏體育在多品牌策略下，體現(xiàn)出較為高效的內(nèi)部管理和運營水平；而產(chǎn)品設(shè)計和品牌塑造依然是李寧的核心強(qiáng)項。

安踏體育憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，打造出極具競爭力的三條增長曲線。其中包括：以安踏品牌為核心的“大眾、專業(yè)、新國貨”的創(chuàng)新增長曲線;以FILA為核心的“時尚、高品質(zhì)”的高增長曲線;以迪桑特、可隆體育等國際品牌為核心的高潛力增長曲線。

營銷強(qiáng)是品牌成功的充分條件，營銷方面，安踏與2022年北京冬奧會深度合作，中國代表團(tuán)以9金4銀2銅的成績排名獎牌榜第三位，創(chuàng)造1980年參加冬奧會以來歷史最佳戰(zhàn)績，背后的“安踏元素”不可忽視。由“體育大生意”發(fā)布的“北京冬奧會運動品牌價值榜”顯示，迪桑特DESCENTE及斐樂FILA分別以52枚和50枚獎牌，位居榜單前兩位；安踏ANTA以29枚獎牌排名第6位。TOP10品牌中安踏集團(tuán)獨占三席。

以結(jié)果為導(dǎo)向看，“雙奧運戰(zhàn)役”的成功正推動安踏集團(tuán)旗下品牌更實現(xiàn)更深度“品牌向上”，并轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N售增長。后北京冬奧會時代，安踏的增長潛能是否還能釋放？答案無疑是肯定的。

特步國際則深耕跑步領(lǐng)域，尤其以跑鞋見長。特步國際在2016年建成國內(nèi)首個跑步專屬研究中心，并相繼與陶氏化學(xué)公司、3M等國際領(lǐng)先的纖維材料開發(fā)商達(dá)成合作，不斷研發(fā)新專利技術(shù)。目前，特步已產(chǎn)出動力巢、減震旋、氣能環(huán)等多項先進(jìn)科技，并在此發(fā)展底座上實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，全面觸達(dá)初級、普通、專業(yè)消費者。特步競速家族系列產(chǎn)品即運用了動力巢等先進(jìn)科技，助力專業(yè)跑者突破速度。

根據(jù)《全民健身計劃（2021-2025年）》，到2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)38.5%；跑步作為最多人參與的體育項目之一，市場空間勢必擴(kuò)容。另據(jù)艾瑞咨詢及東吳證券測算，中國核心和大眾跑者合計規(guī)模早在2019年達(dá)4億人，跑鞋市場規(guī)模在2020年已達(dá)約1750億元。特步國際全面強(qiáng)化“跑步專家”定位，有助于其在跑鞋領(lǐng)域享受增長紅利。

李寧為代表的國潮運動時尚及李寧?科技為代表的專業(yè)型產(chǎn)品大放異彩，2021全年李寧零售流水增長達(dá)到59%，運動生活、健身、跑步、籃球流水增速分別達(dá)到71%、57%、53%/、6%，全品類銷售開花，新品牌、新品類、新合作成為增長看點。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)能仍稀缺

從行業(yè)來看，東南亞產(chǎn)能短缺致全球運動供應(yīng)鏈短期承壓，長期龍頭品牌繼續(xù)深度綁定核心供應(yīng)商。

以Adidas為例，其在2021年報中提到65%供應(yīng)商與其合作超過10年，35%的供應(yīng)商與其合作超過 20年，其合作的獨立供應(yīng)商數(shù)量也一路從2019年的138家下降到 2021年的114家，合作工廠數(shù)量從2014年的340家一路下降到2021年的234家，體現(xiàn)龍頭品牌對核心供應(yīng)商集中訂單以保證研發(fā)領(lǐng)先及品質(zhì)交期穩(wěn)定的決心，也反映出申洲國際為代表的優(yōu)質(zhì)鞋服供應(yīng)鏈產(chǎn)能仍是品牌爭奪的核心資產(chǎn)。

申洲國際作為Nike、 Adidas、 Puma、Uniqlo等龍頭企業(yè)的供應(yīng)廠商，2021年面臨越南停產(chǎn)帶來業(yè)績陣痛，然而訂單依舊充沛，2020年收入238.5億元，同比增長3.5%, 歸母凈利潤33.7億元，同比下降34.0%。?

雖然北越及國內(nèi)疫情反復(fù)可能造成運動制造龍頭的短時產(chǎn)能波動，但中長期來看以申洲國際為首的供應(yīng)鏈龍頭仍是全球性稀缺資源，與全球最優(yōu)秀品牌商的合作將持續(xù)深化，訂單量價齊升趨勢持續(xù)存在。

綜上所述，2021年原本突出的產(chǎn)品力和性價比、疊加頂級賽事、運動員、明星及 KOL營銷資源傾斜下的國貨龍頭增長亮眼，顯著優(yōu)于海外品牌。體育生活方式的興起，“國潮”連接著全民健身、運動生活普及后的現(xiàn)實產(chǎn)品需要，市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)隨之而來。未來國產(chǎn)運動品牌將在各自的戰(zhàn)略指引下，不斷挖掘品牌增長潛力。

標(biāo)簽：乘風(fēng)破浪運動服飾