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“敗走”中國市場韓妝做錯了什么？

2023-08-21 11:40:45 來源：成都商報

2021年3月10日，上海，韓國美妝品牌伊蒂之屋已關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有線下門店，取而代之的是一家巴黎歐萊雅門店即將開業(yè)

80后、90后是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇，在中國市場賺得盆滿缽滿。

【資料圖】

比如《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩風(fēng)吟走紅；《來自星星的你》熱播，千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當(dāng)時，這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標(biāo)。

然而，好景不長。紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線下門店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業(yè)又迎來何種變革？

高開低走昔日市場走紅如今難覓身影

韓妝有多火？據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2015年自韓國化妝品類進(jìn)口額高49.89億元，同比增長1623.88%。2015年，韓國成為中國化妝品第二進(jìn)口國。

除熱播韓劇的帶動外，當(dāng)時我國的電商渠道與線下單品牌店正處于快速發(fā)展階段，韓妝主打性價比與自然妝容等產(chǎn)品特效，使其快速在中國市場走紅。

同一時期，韓妝品牌在中國市場迅速開店擴(kuò)張。其中，悅詩風(fēng)吟2014年開始以每年100家門店的速度擴(kuò)張，巔峰時開了800多家。同時伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場的投入。

不過，這些韓妝品牌在中國市場的輝煌很短暫。2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后整體下滑，2019年增長率僅15.3%，2022年韓妝對華出口負(fù)增長。

近幾年，韓妝品牌出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店；IOPE關(guān)閉線下渠道。2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營并下架店鋪產(chǎn)品；悅詩風(fēng)吟只剩100多家；HERA關(guān)停線下門店，微信商城停止運(yùn)營；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國首店北京三里屯店關(guān)閉。2023年，菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國線下市場。

如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的韓妝品牌如今幾乎已被中國消費(fèi)者“拋棄”了。

輝煌短暫重營銷、輕研發(fā) 沒跟上市場節(jié)奏

韓妝為什么突然不火了？

外部因素看，2016年之后，“韓流”降溫，部分國內(nèi)消費(fèi)者對韓國品牌消費(fèi)意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時，不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。其中，2017年和2018年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下蘭芝的3個產(chǎn)品和8個化妝品，分別被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量問題背后暴露了韓妝品牌重營銷、輕研發(fā)的事實(shí)。2010-2017年期間，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在2.8%-3.5%；愛茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

就在韓妝品牌式微之際，國內(nèi)的行業(yè)新玩家抓緊時機(jī)，迅速布局。

2018年前后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，小紅書、抖音等成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨品牌迅速崛起。2019年，不少國貨品牌加碼布局，通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

2022年有50%左右的消費(fèi)者對“國潮美妝”持支持態(tài)度?？梢?，如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費(fèi)者接受認(rèn)可。這些國產(chǎn)彩妝品牌，憑借性價比高、SKU(最小存貨單位)豐富，并且在審美上符合東方美學(xué)，逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場不斷走低，除了外部環(huán)境因素外，歸根結(jié)底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題，從而沒有跟上中國市場的變化節(jié)奏。

絕地突圍

未來依舊不明朗高端護(hù)膚成救命稻草？

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場連連敗退，但背后的企業(yè)依然想在中國市場絕地突圍。

比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。

對于已經(jīng)失去中低端市場的韓妝來說，高端市場似乎成為了它們在中國的希望。

但仔細(xì)看這些高端韓妝品牌，以Whoo后為例，未來的發(fā)展依舊不明朗。

首先是渠道過于單一。

LG生活健康把Whoo后業(yè)績與頭部達(dá)人深度綁定。如抖音“廣東夫婦”，在兩年半時間內(nèi)，賣出超過125萬套Whoo后天氣丹套裝，銷售額突破18.7億元，平均每年的銷售額達(dá)7.5億元。但Whoo后線下多是免稅店在進(jìn)貨，幾乎不再開設(shè)獨(dú)立門店，品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

其次是產(chǎn)品過于單一。

Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過于“天氣丹護(hù)膚套裝”，“廣東夫婦”賣的主要也是Whoo后天氣丹套裝，單一產(chǎn)品抗風(fēng)險能力弱，在激烈的市場競爭中能撐多久，依然值得思考。

此外，還有低價模式對品牌價值的“傷害”。

為了提高銷量，Whoo后在直播間的另一打法就是降價，以此來吸引消費(fèi)者。

總的來說，Whoo后的銷量成績就是通過對大單品的大促銷而取得，品牌的可持續(xù)性，面臨巨大挑戰(zhàn)。韓妝想要真正重回中國市場，或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。

成都商報-紅星新聞記者劉謐

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