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當流量聚集起來之后如何吸引用戶反復(fù)下單

2021-09-10 09:53:26 來源：和訊網(wǎng)

阿里正派出幾路大軍尋找新的流量入口，其中一路主力部隊就是聚劃算。

字母榜發(fā)現(xiàn)，今年99劃算節(jié)上，聚劃算不再強調(diào)主攻下沉市場，轉(zhuǎn)向定位于Z世代年輕人的全域營銷，這是聚劃算的又一次轉(zhuǎn)型。

在拼多多等電商平臺借助下沉市場快速崛起后，聚劃算業(yè)務(wù)于2019年被重啟，作為阿里內(nèi)部進攻下沉市場的一柄“倚天劍”。經(jīng)過３年挖掘，下沉市場開始從藍海進入紅海競爭階段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年７月中國移動互聯(lián)網(wǎng)總體用戶規(guī)模達到１１.５９億，增速繼續(xù)下降，同比已低至０.６％。

在此大環(huán)境下，各家電商平臺的比拼也進化到了從滿足消費到引導(dǎo)消費的新階段。

尤其是當下Z世代，購買商品的行為正在抽象化為這群年輕人的一種自我表達方式，他們喝元氣森林，來追求健康無糖；買泡泡瑪特，以彰顯潮玩趣味……

當觀察到越來越多年輕消費人群購買商品，開始追求實用價值之外的精神滿足時，聚劃算打出了“價值電商”的新主張。

正如今年99劃算節(jié)期間，聚劃算推出的神碼內(nèi)購會里的一批高稀缺權(quán)益好貨：iPhone12 128G，4799元；53度飛天茅臺(600519)，1499元；SK-Ⅱ神仙水，539元……

顯然，聚劃算正在通過大額補貼年輕人喜愛的品牌商品，引導(dǎo)消費供給升級。相比簡單的補貼，今年“神碼內(nèi)購會”搭配搶碼的游戲化互動方式及社交裂變等拉新方式，也能幫淘系在年輕人群中創(chuàng)造更多的社交傳播和流量。

這正是聚劃算在此前提出的“價值電商”框架下的新舉措。

如今擺在聚劃算面前的主要挑戰(zhàn)是，如何讓消費者從單純的購買商品，到進一步認可平臺賦予每一件商品背后的消費符號——劃算。

今年的99劃算節(jié)，就成為聚劃算培養(yǎng)這一認知的關(guān)鍵步驟。

全民找神碼

跟前兩屆明顯不同的是，今年99劃算節(jié)聚劃算推出了一套神碼玩法。

據(jù)官方介紹，參與神碼內(nèi)購會共分為三步：進入手機淘寶搜索關(guān)鍵詞“神碼內(nèi)購會”，進入會場，憑碼購物。

聚劃算提供了會場抽碼、拉人助力得碼、直播／達人限量發(fā)碼，以及觀看神馬奇妙夜得碼等多種方式，讓消費者通過不同的渠道獲得神碼，得到內(nèi)購的資格。

這種“限量”“稀缺性”的營造，從抽簽買球鞋，到抽盲盒得限量品，在年輕人身上屢試不爽。裂變拉人頭贏神碼的玩法，也早已在一波波紅包福利轟炸下司空見慣。

同時，“內(nèi)購”這一直接激發(fā)大部分人渴望提前占便宜的特權(quán)心理的商業(yè)模式，更是在線下運行中被反復(fù)論證，山姆會員店、Costco會員制商超就是這方面的典型代表。

僅從玩法設(shè)置上看，聚劃算的神碼內(nèi)購會，雖然不是原創(chuàng)性創(chuàng)新，但它通過一種全新的排列組合方式，創(chuàng)造了契合當下年輕人文化的購物新方式。

面對依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這波Z世代人群，如何用他們喜歡的方式，來滿足他們的個性化主張和品質(zhì)需求成了電商平臺的新挑戰(zhàn)。

神碼活動的推出，可以看作是聚劃算面對Z世代新人群，展開的一場與之匹配的新營銷。

同時為了宣傳今年的99劃算節(jié)，聚劃算聯(lián)合鳳凰傳奇打造了劃算節(jié)神曲《招牌舞步》，這是一支具備自傳播效應(yīng)的聚劃算專屬神曲，并因為魔性且極具特色的歌曲風(fēng)格出道即走紅，半天時間火速登上B站全站熱門。

就在9月8日晚剛剛結(jié)束的河南衛(wèi)視x聚劃算定制音樂會《神馬奇妙夜》，也進一步實現(xiàn)著新神碼的破圈效應(yīng)，以完成聚劃算在年輕人群的市場布局和口碑收割。

年輕化的營銷玩法之外，在商品側(cè)，聚劃算也正向年輕人靠攏。在神碼內(nèi)購會頁面，就不乏PS5、AirPords2等年輕人喜愛的數(shù)碼產(chǎn)品。甚至iPhone12 128G，還因為折扣力度大而登上了微博熱搜第一。

作為今年99劃算節(jié)大促中，聚劃算對品牌品類整合營銷新玩法的神碼內(nèi)購會，相當于聚劃算為商家和消費者，打造了一個新的購物流量場域，也開始擔(dān)起再造新流量爆發(fā)的重任。

99劃算節(jié)，不只神碼

電商用戶規(guī)模正在告別高增長時代，借助廣告營銷獲得的流量成本，也越來越貴。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場穩(wěn)步增長，直接廣告投放額接近3000億元。其中來自網(wǎng)絡(luò)購物的投放費用達到２２２.２億元，雄踞榜首。

作為流量消耗者而非直接生產(chǎn)者的電商平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)增速趨緩之下，面對水漲船高的流量價格，尋找新的流量來源就成了頭等大事。直播帶貨的興起，就是電商平臺流量渴望癥的一個現(xiàn)實例子。

各大電商平臺對品牌商家的爭奪，一定程度上變成了如何想方設(shè)法為品牌商家創(chuàng)造更多流量曝光機會的競賽。

今年新推出的“神碼內(nèi)購會”，可以看作是聚劃算為品牌商家搭建的一個引流場。借助這一新營銷入口，商家有了獲取更多面向潛在年輕消費人群曝光的可能性。

通過99劃算節(jié)，聚劃算正在為品牌商家在既有線下門店轉(zhuǎn)化、用戶主動搜索進入，和線上社交裂變活動獲取用戶之外，打造一個更精準高效的消費場景和流量入口。

當流量聚集起來之后，如何吸引用戶反復(fù)下單？

論道比拼商品極致價格力，對于背靠阿里經(jīng)濟體系的聚劃算來說，這是它的主場優(yōu)勢。

聚劃算官方介紹，除了神碼內(nèi)購會，今年99劃算節(jié)上，聚劃算的價格力升級還表現(xiàn)在更多方面，如針對超500萬款商品限時秒殺折上折，聚新鮮500+新農(nóng)品豐收上新5折起，百億補貼精選1000+品牌爆款、面向高校學(xué)生補貼翻3倍，推出匯聚中國X首屆粵港澳大灣區(qū)購物節(jié)，借助億級補貼引爆30萬+地域優(yōu)品，劃算Z選聯(lián)手頭部主播推出100+Z世代好物榜單，打造“太好買了吧”視頻導(dǎo)購互動購物新體驗，萬件精選好物1元搶購，還有聚劃算官方臺的一天一直播活動。

在成為商家新的營銷入口之外，聚劃算99劃算的神碼內(nèi)購會，也有望成為引導(dǎo)普通消費者的新導(dǎo)流入口。那些未被神碼內(nèi)購商品滿足需求的用戶，可以繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算其他品類。

聚劃算爭奪年輕人

無論是發(fā)起契合年輕人文化的“全民找碼”游戲，還是聯(lián)動鳳凰傳奇和河南衛(wèi)視，實現(xiàn)與年輕人的破圈溝通，背后是聚劃算希望通過99劃算節(jié)努力向Z世代群體靠攏的商業(yè)趨勢。

但僅僅通過一場大促活動就想形成用戶黏性，轉(zhuǎn)換身份標簽，顯然是不夠的。據(jù)知情人士透露，聚劃算內(nèi)部正在商討將神碼內(nèi)購會作為長線項目的可能性。

想要真正觸達Z世代的流量新大陸，電商平臺的另一大關(guān)鍵是洞悉Z世代偏好，推出年輕人喜愛的商品。

這一點，在聚劃算對新銳品牌的扶持中得到越來越多的印證。借助阿里系強大的消費者洞察能力和用戶需求畫像，聚劃算上的品牌商家可以籍此精準定制爆款，以極致性價比重塑年輕人對品牌的心智認知。

過去一年，聚劃算平臺上接近60%的成交來自90后人群，并成功幫助10000個新銳品牌快速成長。

當越來越多消費者因為內(nèi)容導(dǎo)購而產(chǎn)生購買行為的時候，用戶與平臺之間的信任粘性就開始出現(xiàn)了。“我們認為基于認可和信任產(chǎn)生的交易行為，會完全跳脫出今天只基于價格博弈的賽道，也能夠真正回歸到新價值消費的領(lǐng)域里面。”聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理竣一說到。

為了盡可能在更多年輕人中破圈，聚劃算也是一直動作不斷：曾在跨年項目中深度參與B站跨年晚會和《說唱新世代》，用年輕人喜愛的方式，贏得與Z世代對話的機會，借機讓聚劃算劃算好物的印象，潛入到年輕人的消費心智；55青春盛典中，通過有料有梗的內(nèi)容設(shè)計，讓劉敏濤表情管理直接出圈，成為年度熱門記憶；今年大學(xué)生畢業(yè)季期間，借助一支《劃算不畢業(yè)》創(chuàng)意TVC與“尋人啟事”營銷事件，讓品牌與畢業(yè)生建立起深度聯(lián)系，并且聚劃算還在站內(nèi)打造畢業(yè)生高校學(xué)生補貼專場，在不斷凸顯品牌溫度的同時，又將“價值”送到了Z世代消費者面前。

２０１9年業(yè)務(wù)重啟后，如果說當時的聚劃算是阿里開辟下沉市場的“倚天劍”，那么，面對Z世代的群體招攬，“神碼”就猶如聚劃算打出的一張?zhí)铰放啤?/p>

當“神碼”能夠作為長線項目持續(xù)進行時，聚劃算希望向年輕人群傳遞的“日常態(tài)也保持高性價比”的理念也就能更深入人心。反過來，年輕人追求精致品質(zhì)化生活的愿望實現(xiàn)，也就有了一個切切實實的場景依托。

到那時，聚劃算才算是成功扛起了為阿里開辟流量新大陸的大旗。

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